Volantini promozionali, come migliorarne la strategia

Come aumentare la capacità produttiva dei volantini promozionali

La Facoltà di Economia di Parma e la multinazionale Nielsen hanno realizzato una ricerca con l’obiettivo di integrare nuovi approcci per aumentare la capacità produttiva dei volantini promozionali. Lo studio si è avvalso di interviste semi-strutturate con aziende della GDO italiana e con società specializzate nei servizi a supporto della GDO. La complessità di questo tema è stata indagata raccogliendo ed analizzando i dati pubblicitari su fonti di settore nazionali ed internazionali, oltre che su siti web di retailers. Lo studio si è svolto sulle strategie dei volantini promozionali cartacei e online di:

• Top 50 world cross industry secondo quanto dice la classifica “Global Powers of Retailers”
• 30 insegne europee tra cui 15 italiane
• Un quadro complessivo di 67 insegne e 15 paesi

Dopodiché utilizzando Google Analytics e Google Trend si è svolta una ricerca relativa ai comportamenti online. Questa seconda parte di ricerca ha portato alla definizione di un percorso di utilizzo dei dati realtivi alla loyalty a supporto della costruzione del volantino strutturato in quattro tappe:

• applicazioni geografiche
• analisi per segmento di clientela
• analisi dei panieri di spesa
• affinamento della strategia del volantino e del processo di realizzazione

Queste quattro tappe hanno una configurazione piramidale, ovvero le ultime presuppongono la messa in atto delle prime. Alla base della piramide viene approfondito il bacino di utenza del volantino, attraverso i dati loyalty. Nei livelli intermedi viene sviluppato l’uso delle tecniche di segmentazione della clientela. Nell’ultimo step viene studiato uno strumento strategico che, in base all’obiettivo, imposti una pianificazione del volantino.

La seconda parte della ricerca si è basata sulla variazione di prezzo tra i vecchi e i nuovi intermediari, approfondendo uno studio sull’evoluzione della comunicazione. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha riscontrato la presenza di un vero e proprio “ecosistema della convenienza” in cui il consumatore si trova al centro di una serie di servizi di promozioni: da una parte vi è il classico volantino cartaceo, i buoni sconto e le newsletter; dall’altra vi sono i volantini online, gli aggregatori di deals e le app.

La ricerca dell’Osservatorio Fedeltà ha infine evidenziato che in Italia vi è una criticità molto importante per quanto riguarda la pianificazione delle promozioni online e offline, che consiste nella frammentazione organizzativa e in una politica sbilanciata verso gli acquisti che condiziona l’inserimento in volantino.