Loyalty e touchpoint, lo studio dell’Osservatorio Fedeltà di Parma

Con lo sviluppo digitale sono aumentati notevolmente il numero di punti di contatto, i cosiddetti “touchpoint”, tra aziende e clienti. A tal proposito l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che segue dal 1999 lo sviluppo del Loyalty Marketing in Italia in collaborazione con Nielsen, ha condotto nel 2016 una ricerca con l’obiettivo di: tracciare le varie combinazioni touchpoint, sia online che offline, che raggiungono i consumatori; individuare il rapporto tra fedeltà della clientela ed interazione con i diversi touchpoint. Questa importante ricerca è stata eseguita da Cristina Ziliani e Marco Leva che si sono basati su tre settori principali: GDO grocery, banche, operatori di servizi di telefonia mobile.

L’Osservatorio Fedeltà attraverso questa indagine ha cercato di rispondere a due semplici domande:
1) Da quali touchpoint sono raggiunti i consumatori più fedeli?
2) L’esperienza positiva con i “punti di contatto” e l’interazione con un touchpoint nuovo, influenzano positivamente l’intenzione di rimanere clienti fedeli?

La ricerca ha chiesto ai consumatori di ripensare a tutti i contatti avuti negli ultimi tre mesi con la propria insegna alimentare, banca e gestore di telefonia mobile. Successivamente ad ogni intervistato è stata mostrata una lista contenente una serie di touchpoint tra i più comuni e in diversi settori, come il punto vendita e lo sportello del bancomat. Qui il rispondente ha indicato la frequenza con cui interagisce con ciascun “punto” e quindi valutato la qualità dell’esperienza fatta.

I risultati emersi sono:

• In tutti i settori i consumatori sono esposti ad un numero significativo di punti di contatto;
• Per tutti e tre i settori indicati, sono emersi 5 segmenti di consumatori rispetto alle combinazioni di touchpoint a cui sono esposti;
• Per la GDO grocery, i punti vendita, i private label o il volantino, sono in grado di raggiungere tutti i segmenti di consumatori;
• Nelle banche e nel settore telefonia vi è una parte di clienti fedeli che viene raggiunta quasi esclusivamente in maniera digitale;
• La qualità dell’esperienza con i tochpoint aumenta l’intenzione dei clienti di rimanere fedeli in tutti e tre i settori analizzati;
• Le aziende che vogliono aumentare la fedeltà dei consumatori, ottengono maggiori risultati se innalzano la qualità dell’esperienza con i touchpoint con cui il cliente già interagisce.