L’approccio CRM per la gestione dei rapporti con la clientela

Dopo due decenni di diffusione dei programmi fedeltà molte aziende italiane hanno deciso di adottare gli approcci CRM (Customer Relationship Management) per migliorare le strategie di gestione della relazione con la clientela. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma segue dal 1999 lo sviluppo del Loyalty Marketing in Italia. Attraverso un’indagine annuale cerca di capire che tipo di rapporto hanno le aziende del nostro paese con il CRM e in che modo affrontano tutte le fasi. Le aziende che hanno partecipato all’indagine hanno condiviso con l’Osservatorio alcuni dati tra i quali: numero di dipendenti, budget investito nell’attività di fidelizzazione del cliente e performance rispetto al competitor.

Cosa emerge dall’Indagine

I Programmi fedeltà risultano ancora efficaci per fidelizzare la clientela. Le azioni mirate di Customer Relationship Management con media diretti sono la leva su cui le aziende faranno più investimenti. I programmi fedeltà sono presenti sia su supporto cartaceo che online. Le aziende che eccellono nel CRM tendono ad investire di più in fidelizzazione della clientela ed hanno riscontri economici migliori rispetto alle altre aziende. Da ultimo, ma non per importanza, si è rilevato che i competitor non vengono più visti come tali, bensì come partner.

Le aziende intervistate dall’Osservatorio sono state circa 39 e sono state valutate secondo la “Scala di valutazione delle dimensioni dei processi CRM” ideata da Reinartz, Kraftt e Hoyer nel 2004.

Le aree di competenza del CRM

Questa scala prevede che chi risponde esprima il suo grado di accordo rispetto a 39 affermazioni assegnando un punteggio da 1 a 7. Tutte le società che hanno preso parte all’indagine hanno dimostrato di presidiare tutte le 8 aree in cui si può ritenere organizzato il CRM. Queste aree sono:

1. gestione dei prospect
2. acquisition
3. misurazione dei clienti attuali
4. retention
5. cross e upselling,
6. riattivazione clienti persi/dormienti
7. referral
8. termination

Pertanto si può affermare che il Customer Relationship Management è entrato nelle prassi aziendali del nostro paese. L’’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha individuato 7 tipologie di player della Loyalty attivi in Italia, e sono: aggregatori di volantini, siti di daily deals, loyalty coalition, Siti di Cash-back, Online travel agenzie, Mobile rewards, Pure-player di e-commerce.